CEO de Santiago indica que “Marca Ciudad no es una consultoría, sino un constructo de identidad social”

Reynaldo Peguero subraya que los fondos destinados a la Marca Ciudad Santiago podrían ser utilizados sin una comprensión clara del verdadero concepto. Millones de pesos corren el riesgo de invertirse en acciones de branding sin una base estratégica ni participación de los ciudadanos.

El proyecto de desarrollo turístico de Santiago quedó estancado tras la decisión del ministro de Turismo, David Collado, de firmar un nuevo acuerdo con empresarios locales en evidente actitud de convergencia política, pese a existir uno previo —suscrito en diciembre de 2022— con el Clúster Turístico de Santiago. Esta acción, sin revocar formalmente el acuerdo original, rompió la unidad institucional y desvió el rumbo del proyecto, poniendo en riesgo el uso correcto de los fondos que incluyen la construcción de la Marca Ciudad, que podrían terminar aplicándose solo en acciones de branding.

En los últimos meses ha cobrado fuerza en Santiago el debate sobre la llamada Marca Ciudad. Sin embargo, persiste la confusión entre lo que es branding y lo que verdaderamente representa una marca ciudad. No son lo mismo. El branding es una herramienta de comunicación, una expresión visual o verbal que proyecta una identidad. La marca ciudad, en cambio, es un proceso profundo, colectivo y multisectorial que integra identidad, cultura, economía, urbanismo, sostenibilidad y orgullo ciudadano.

En declaraciones ofrecidas por el CEO de Santiago y de STRATEGIUS, consultor especialista en urbanismo y ex director ejecutivo del Consejo para el Desarrollo Estratégico de Santiago (CDES), Reynaldo Peguero, cuestionó la supuesta participación de los actores locales en el proceso de diseño de la llamada Marca Ciudad de Santiago. Peguero afirmó que “la marca ciudad no se ‘socializa’; se construye con la ciudadanía, con debates, diálogo abierto y participación real. Nadie puede llegar a una ciudad, recoger datos y afirmar que ‘ya se construyó la marca ciudad’. Eso no es construir identidad; eso es maquillar una idea”.

El experto explicó que el branding es solo la parte visible del proceso: “crea la identidad visual y narrativa que representará a la ciudad. En cambio, la marca ciudad implica definir, con base en la identidad real y con participación de todos los sectores, un proyecto de desarrollo coherente con su esencia. Es un proceso estratégico, social, cultural, urbanístico y económico que incluye diagnóstico participativo, relato identitario, posicionamiento territorial, gobernanza y gestión continua”.

Peguero planteó varias interrogantes clave: “¿Desde cuándo un logotipo o un branding sustituyen el proceso colectivo de definir la identidad, los valores y la visión de una ciudad? ¿En qué momento se confundió el trabajo técnico de una agencia de marketing con el ejercicio social, político y cultural que implica construir una auténtica marca ciudad? Me atrevo a lanzar un reto a los actores vivos de Santiago: ¿cuándo y con quién se discutió la narrativa de la identidad santiaguera? No es lo mismo ser espectador en una presentación que participar en un proceso serio de debate y redacción sobre la esencia y el futuro de un pueblo”.

El urbanista invitó a mirar ejemplos internacionales como el de Barcelona, que construyó su marca ciudad tras los Juegos Olímpicos de 1992 con una visión urbana, cultural y ciudadana que transformó su modelo de desarrollo; o el de Medellín, que pasó de símbolo de violencia a ejemplo mundial de innovación social mediante la participación y el empoderamiento comunitario, plasmado en su Pacto por la Marca Ciudad; así como el caso de Bilbao, que con el Museo Guggenheim redefinió su economía, su reputación y su sentido de pertenencia.

Según Peguero, en ese contexto, Santiago tiene una ventaja invaluable: “es una ciudad mejor estructurada y planificada, con empresarios preocupados, instituciones y profesionales comprometidos y con visión clara de futuro. Esa capacidad de organización, junto al talento de su gente, es una oportunidad irrepetible para hacer las cosas bien, con transparencia y respeto por la inteligencia colectiva”.

“Con respeto, pero con firmeza, debe decirse que repetir una falsedad no la convierte en verdad. Afirmar que el estudio del branding de Santiago fue ampliamente conocido y discutido es, en el mejor de los casos, un error, y en el peor, una complacencia que falta a la verdad. Lo que realmente hubo fueron tres presentaciones cerradas, sin debate ni análisis profundo. Presentar no es discutir, ni escuchar opiniones superficiales equivale a construir colectivamente una marca ciudad”, aseguró Peguero.

Finalmente, el especialista advirtió que cuando una población permite que le impongan su identidad sin participar en su definición, abre la puerta a la manipulación y al vacío de su esencia. “Una marca ciudad impuesta no representa a nadie; se convierte en un disfraz vacío. Una ciudad que no se reconoce en su marca pierde credibilidad, cohesión y orgullo, y con ello fracasan sus proyectos. Una identidad dictada no une: divide, desgasta y despoja a la ciudad de su autenticidad”, afirmó.

“No se trata de contradecir a nadie —concluyó Peguero—, sino de hacer conciencia, de usar correctamente los fondos que ya están en poder de la ciudad y construir la verdadera Marca Santiago: una marca nacida del corazón y la voz de su gente.”